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一个一年只播21站F1的体育频道为何如此成功?

时间:2018-04-11 20:53 来源:未知 作者:admin 阅读:

  F1马达轰鸣再启,央视、五星、腾讯纷纷官宣了转播计划,将会带给中国车迷全方位的观赛体验。借此机会,国内知名综合体育解说员、生态圈联合创始人萧深想为给大家详细介绍英国天空体育F1频道,全方位探究这个单一赛事体育频道的商业故事。

  在全世界千千万万的体育频道中,英国天空体育F1频道(以下简称“SKY F1”)都算得上特殊的一个,集报道项目单一、直播场次少、赛期密度低这三大“短板”于一身。但就是这样一个频道,却获众多、口碑甚佳。

  F1新赛季发车之际,“SKY F1”这位老司机的人生经验颇有分享探讨之必要,供国内同行和观众思考。

  自“体育频道”概念脱胎至今,主流的运作形式不外两类:第一是大而全的综合型体育频道,第二是精细化的垂直类频道。

  前者以美国的NBC、CBS、FOX三大的体育频道和ESPN为代表,特点是报道项目广泛,直播全年全时段无死角覆盖。

  后者的典型案例,则是职业体育四大联盟自家拥有的电视频道:NFL Network、MLB Network、NBA TV、NHL Network,或者NBC高尔夫这种单项目频道。这类频道的突出特色,是集中力量报道一个项目乃至一个联赛,进行深度挖掘和加工。虽然直播场次不能和传统的体育频道相比,且有休赛期的影响,但凭借丰富的节目支撑,依然可以长时段密集的内容轰炸。

  SKY F1就是“精细化垂直频道”的产物。SKY F1正式成立于2012年,是SKY从BBC手中接过F1英国直播版权后打造的专项频道。当时SKY SPORTS除了新闻频道之外,采取的是1/2/3/4/5台的传统编排方式,F1是他们第一个真正意义上的垂直频道,也是世界上第一个F1专属频道。成立早期,除直播F1赛事,偶有美国印地赛车以及其他比赛临时性,之后只专注于F1(包括与F1相关的F2和GP3)。

  虽然看起来非常“垂直”,但SKY F1却又不同于其他垂直类体育频道。这和F1这项赛事的特点有关,尽管赛季从3月底一直延续到11月底,但全年21站赛事的排布并不像欧洲足球联赛那样密集。即使算上每站的赛和排位赛,直播场次依然甚为有限。

  对比SKY直播场次已经算相对较少的英超频道(每个赛季126场),F1频道也是困难户的水平。如果再对比四大联盟电视频道丰富的节目设置(以NFL Network为例,近20档自制节目),SKY F1的节目量(3-4个)更是贫下中农的真实写照。然而SKY F1频道创立六年至今,走势却一上扬。

  在资源如此“匮乏”又受到客观条件的下,SKY F1凭什么取得成功?太阳底下无新鲜事,第一招“专业事由专业人干”,第二招“有限资源无限利用”。

  从成立伊始,SKY F1就奉行大牌解说压阵的思。舒马赫的昔日队友马丁-布伦德尔作为解说嘉宾,赛前赛后的点评嘉宾有英国前F1世界冠军达蒙-希尔、车坛名将约翰尼-赫伯特等人,今年还聘请了另一位前F1世界冠军小罗斯博格作为重要比赛的特邀嘉宾。

  围绕这些车坛名将,SKY F1搭配了5-6名解说、主持、记者,分别负责比赛评述、赛前赛后节目主持,维修站采访、车手采访、周中节目主持等不同环节,这些人基本上都只参与F1的报道,不涉及其他项目。

  专业化精细分工的确是SKY F1频道运营的最大特色。他们把一场比赛拆分成诸多环节,然后安排专业人士对号入座。比如赛部分,经常会请到当年F1的“赛之王”戴维森担纲解说嘉宾。至于技术、机械部分的内容,则由前威廉姆斯车队的技术总监和迈凯伦车队的工程师等人带来点评。

  由于直播场次相对有限,SKY F1频道充分利用每一场的直播资源。他们会拉长单一分站的直播时段,至少在比赛发车前一个半小时开始直播,以维修站的场景作为第一个直播场景,以创造更好的现场感,赛后也安排有详尽的点评环节。

  针对深度用户的需求,SKY F1 还推出了SKYPAD的专属服务,由前F1车手结合比赛深度分析技战术。多信号也是SKY F1的标配,通过“Race Control service”这项服务,车迷可以看到车载镜头、数据信息等不同视角的直播。

  这些运营及服务的根本目的,还是用最专业的手段聚拢F1的核心用户。在SKY SPORTS接手之前,F1在英国从未有过付费频道的直播尝试。虽然观众人数不能和免费频道BBC相比,但百万量级的付费用户已经足够让这个频道运转良好。而Santander和FairFX这样的大公司相继冠名赞助SKY F1的直播节目,更使频道资金弹药充足。

  从2019年开始,SKY将彻底享有F1在英国的独家版权(现在仍有部分比赛会在免费频道),合约签至2024年。而在SKY F1出现之后,欧洲其他几个国家也逐渐诞生了类似形式的频道(如西班牙Movistar旗下的F1频道),这些变化也能佐证这种模式的成功。

  当然,SKY F1的成功和英国良好的赛车运动基础、成熟的付费观赛体系有重要关系,但这并不代表他们的模式和思不能在其他地方复制。因为,体育频道的垂直化正是国际体育传媒业未来可能的发展方向之一。

  2017年暑期,英国的体育传媒巨头SKY SPORTS宣布了一项重要的措施:将旗下原有的1/2/3/4/5几个体育频道更名改姓,变成以单一项目、联赛或门类命名的垂直类体育频道,如足球频道、英超频道、板球频道、高尔夫频道等等,形成了多达10个频道的矩阵。

  这一的大背景之一,是SKY SPORTS面对日益增长的用户流失压力,从而需要推出更灵活的付费政策,频道之后,用户可以订阅单一频道,不用再像过去那样购买包括所有频道在内的体育会员包。其购买成本也由每月最多付出27.5英镑(全体育包),下降到每月最少花费18英镑(单一频道)。

  而在动作的背后,另一个重要推动因素则是用户收视习惯的改变。时间碎片化、娱乐多元化,这些都使得用户难以像过去一样,有完整的精力大量收看体育赛事。SKY的体育频道垂直化,正是他们笼络单个项目或单个联赛核心用户的手段,基本逻辑是英超铁粉只买英超频道,F1死忠只看F1频道即可。

  当然在频道之前,SKY原本就对单个项目进行长期深耕,打下了良好的基础。其高尔夫直播、板球直播之都是业界的一流水准,F1频道更是成功的试水,如今集体垂直频道不过是趋势而已。

  SKY的并非个例。如果说1995年美国NBC高尔夫频道的成立有开业界风气之先的价值,那么如今垂直化体育频道已呈现百花齐放之势。其中两种比较常见的形式,一是和联赛进行合作,成立专属频道;二是赛事(联赛)本身提供视频直播类的会员服务。

  这两种形式在美国大赛当中,正好可以找到有意思的对比案例。2013年,ESPN和美国NCAA的SEC赛区(以橄榄球水平高闻名全美)合作成立SEC Network,专门直播该赛区NCAA不同项目的比赛。而在西海岸,PAC-12赛区于2012年就成立了自己的PAC-12 Network,除去和全国电视签下转播合同直播重要场次外,更多分区内的比赛也可以通过自家的频道来呈现。

  在欧洲,默多克旗下的FOX(荷兰)和荷甲联赛联合组建了公司形式的FOX荷甲频道。其中FOX占股51%,荷甲联赛各队占股49%,下设三个频道,直播荷甲、荷乙、荷兰杯以及荷甲球队的欧联赛事。这是欧洲足球联赛中较为罕见的,赛事直播和IP拥有方之间的一种合作形式。

  除去上述案例,各类赛事组织本身的视频直播服务也在不断强化。集团早先就宣布,要加强对全球车迷的视频直播服务,准备推出F1 TV。而另一项国际知名的赛车赛事WRC,也早已推出PC和移动端的直播。其他一些国际赛事,如欧篮(Euroleague)、PDC(飞镖)也都有了比较完备的互联网付费直播产品。

  俗话说“他山之石可以攻玉”,如果只单纯介绍国外的成功案例,而不能找到将其本土化的办法,此举则价值有限。一段时间以来,“群众基础差”、“付费意识弱”已经成为中国体育行业为数不少的人士,反思体育和赛事直播时的两句口头禅。相对那些体育发达国家,这两点当然是不争的事实,但我们也无需妄自菲薄。

  一方面,中国体育过去数年在NBA、英超等赛事上推出了种类众多的会员产品,其丰富程度甚至已经超过欧美。体育领域也不乏类似“SKY F1”这样垂直化频道的尝试,例如赛车、高尔夫、网球、自行车等领域,在聚拢核心用户和培养付费习惯上都取得了不同程度的收效。

  另一方面,中国不同于欧美的、以互联网为主导力量的体育直播和体育内容服务,事实上更加符合“用户收视习惯碎片化、多元化”的全球趋势。发达的移动端技术、便捷的支付手段,这些都是互联网行业能给体育提供的强大物质条件。

  但核心问题在于,我们在体育直播的基础建设方面并没有完全跟上,基本的用户需求还时常得不到满足。这种情况下,有时还去片面追求“形式创新”、“流量爆款”等概念,甚至出现“越专业的直播越无趣,专业的解说不能培养小白用户”等本末倒置式的奇谈怪论,这些和做法只会让我们离体育发达国家的距离越来越远。

  与此同时,我们也离体育产业的核心命题之一“变现”越来越远。任何产品能够存活的核心,都在于有用户买单,特别是以核心用户为主的基本盘必须保持稳定。如果将体育赛事直播视作希望用户买单的产品,那么它的基本盘还是“体育迷”。

  把一个体育直播产品掺入过多的“娱乐”元素,既不可能吸引那些所谓的“泛体育迷”因为娱乐对这个人群的吸引力远大于体育,娱乐化的体育产品竞争不过真正的娱乐产品,还会体育迷,让他们在本来就娱乐多元化的时代干脆去选择其他产品。

  反观美国、英国体育传媒的案例,其成功奥秘并非黑科技爆炸、形式无限创新、为了流量入地,而是尊重项目规律、满足用户需求、培养市场习惯,这些和我们平时谈及国足与世界强队的对比,有异曲同工之妙。

  可以理解的是,“变现”的巨大压力会让一些人的判断。但体育产业这条赛道的基本认知之一,就是一个“慢”字。既然选择了慢车道,还非要按照高速公的速度行驶,结果可想而知。

(责任编辑:admin)

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